Copywriting innebär att förmedla en bra idé med språket som verktyg. Att förmedla ett budskap som ingen frågat efter – på några få sekunder.

"Copywriting handlar om att skriva utmärkt reklam"

Copyn skriver reklamtexter, sätter rubriker och skriver manus till videos och reklamfilmer.

Effektiv och kreativ copywriting kan gå utanför gängse språkregler, vara felstavad eller medvetet grammatiskt fel. Så länge budskapet når fram är det ok.

"Om du inte har en stark idé - har du ingen idé"

Copywriting förmedlar kundens behov genom att förklara produktens fakta med känslor för att något ska hända. Enligt duktiga copys är det en stor skillnad mellan en bra copywriter och en utmärkt sådan

Utmärkt copywriting får dig att känna något.
Den vill få dig att agera .. att kanske,

• Läsa om copy på biz4you.
• Köpa David Bowies nya cd, The Next Day.
  
  
• Äta på restaurang Bloom In The Park, Malmö.
  
• Köpa en ny GANT-tröja på Zalando.
  
  
• Köpa nya Nike träningsskor på Sportamore.
• Boka en weekend i Malasaña, Madrid.
  
  
• Börja pensionsspara på ett konto hos ICA.
• Köpa biljetter till Svansjön på Malmö Opera.
  
  
• Gå på visning hos Mäklarringen.

För att en reklamtext ska fånga ditt intressa ska den,

• Skapa uppmärksamhet.
• Väcka intresse.
• Vara unik.
• Vara intressant.

Därefter ska den vara,

• Tydlig.
• Trovärdig.
• Övertygande.

"Copywriting handlar om att få ihop det"
- Lars Falk, pappa till boken Copywritern.

Tre enkla och viktiga frågor som visar vägen,

• Who?
• What?
• When/where?

"Ord är laddade pistoler"
- Jean-Paul Sartre, 1905-1980, avböjde Nobelpriset 1964

Egentligen är det ganska enkelt. Men, det enkla är det svåra.
Som copywriter ska du skapa texter som är,

• Enkla.
• Lätta att läsa.
• Lätta att förstå.
• Säljande.

.. och som får kunden att känna något och agera.

Den moderna reklamkampanjen startade 1962 med Avis klassiska
kampanj - We try harder.

"We presented a company that was willing to work for you.
It was sort of like tacking up the manifesto on the door"

- Paula Green, 1962

Inget varar för evigt
Efter 50 år med "We try harder" valde Avis att byta 2012.

Dina slutliga läsare kommer alltid att vara en tuff granskare av din text. Det är lika bra att du själv är minst lika tuff och hård. Du har inte monopol på läsarna utan det är en brutal konkurrens i kampen om marknadens uppmärksamhet.

Din reklamtext är aldrig klar före du granskat den kritiskt, både en och två gånger. Under din hårda och tuffa granskning ska du,

• Ta bort onödiga ord.
• Ta bort buzzwords.
  
  
• Byta ut ord som är långa och krångliga.
• Skriva om långa och krångliga meningar.
  
  
• Byta ut skrytfenor och klyschor.

Hur tror du Alice som är en 17-årig fittnessfreak kommer ta emot din text om Nike's nya löpskor i vårens bjärta färger?

• Vad vill du säga till Alice?
• Vad kommer Alica att känna?
• Hur kommer Alice att reagera på ditt budskap?
  

För att skriva en reklamtext måste du lära känna din läsare. Vilka behöv har din målgrupp? Vad får honom/henne att skratta, gråta, prata, känna eller agera?

Din läsare har kanske köpt en tidskrift, loggat in på en webbplats, varit på stan eller åkt buss. Han/hon har aldrig bett om att få se/läsa din text. Du ska skapa något som överraskar och berör - en text som väcker känslor.

Din reklamtext ska vara,

• Direkt
  En tydlig text misstolkas inte utan den
  kommunicerar med målgruppen.
  
  
• Intressant
  När någon gillar din text ökar sannolikheten
  att de agerar, berättar vidare eller vill köpa.
  
  
• Värdeskapande
  Din text ska ge läsaren någonting tillbaka och
  få läsaren att agera; att köpa din produkt.
  
  
  
  
  

        "Berätta det du är bäst på
         inte allt som du är bra på"

Du är din egen expert!

Fråga dig själv hur du vill att en text ska vara utformad för att trigga igång dina känslor och få dig att agera. Vad kommer först hönan eller ägget? Oftast känner du efter före, du vet och agerar.

• Känna
  En bra reklamtext ska få dig att känna på ett visst sätt.
  
  T ex glad, uppspelt, upprörd elller kanske sorgsen.
  
  
• Veta
  En bra reklamtext ska ge dig ny kunskap.
  
  T ex innehållet i en ny maträtt, nya egenskaper i
  nya träningsskor, att författaren till en ny kokbok
  har vunnit en tävling eller att en bil är mycket säker.
  
  
• Göra
  En bra reklamtext ska få dig att agera.
  
  T ex köpa en vara, köpa en tjänst, besöka en stad,
  gå på restaurang, börja spara pengar eller köpa en
  ny låt.
  

Din reklamtext tar tid att läsa. Tid är det som läsaren har minst av. Din text konkurrerar med allt annat vardagligt som måste göras. T ex att,

• Laga frukost.
• Åka till jobb.
  
  
• Tvätta.
• Betala räkningar.
  
  
• Softa på sociala medier.
• Klippa gräset.
  
  
• Titta på din favoritserie.
• Plocka undan disk.
  
  
• Besöka släkt och vänner.

"people don't read ads. People read what interest's
them, and sometimes it's an ad"

- Howard"Luck" Gossage, 1917-1969, legendarisk reklamguru

Fundera över vilka texter du själv prioriterar.
Fråga din familj, vänner och kollegor vilka texter de går igång på.
Varför kommunicerar en viss text med dem?

Svaren på ovan frågor kan öka din möjligheter med att få dina läsare att läsa och sprida textens budskap.

En copywriter är en person med olika färdigheter & förmågor.
Han/hon ska vara en,

• Kreativ idéspruta.
• Mycket duktig skribent.
  
  
• Psykolog och människokännare.
• Försäljare med stort kundfokus.

Copywritern,

• Kommer på idéer.
• Tar reda på fakta.
• Paketerar idéerna på ett sätt som får kunden att agera,
  d v s köpa en viss vara, tjänst eller åsikt.

En copywriter arbetar med reklamtexter och annonser som du oftast finner i,

• Dagspress.
• Veckopress.
  
  
• Magasin.
• Tidskrifter.
  
  
• Företagstidningar.
  

Utomhusreklam som t ex affischer på,

• Stortavlor.
• Busshållplatser.
  
  
• Bussar.
• Tunnelbanor.
  
  
• Spårvagnar.
• Idrottsanläggningar.

Idé och manus till

• Reklamfilm för bio och television.
• Rradioreklam.
  
  
• Direktreklam, DR.
• Direktmarknadsföring, DM.
  
  
• Butiksreklam.
• Broschyrer.
  
  
• Foldrar.

Internet

• Mailutskick.
• Webbsidor.
  
  
• Webbannonser.

Den som tränar mest - blir bäst!

Gå igenom några reklamtexter i en tidskrift, på nätet eller i en bok. Leta upp några kampanjer som verkligen engagerar dig och väcker ditt intresse,

• Vad vill den få dig att göra?
• Vilka känslor väcker den?
• Vad lär den dig som du inte redan visste?

Ord til salu som bl a Jan Cederquist skrev 1978 anses fortfarande av många vara copybibeln #1. Den kan du låna på ett bibliotek nära dig.

En orginalare ansvarar för det visuella konceptet och den estetiska kreativiteten i en reklamproduktion.

En originalare sammanför alla idéer till en önskad produkt och gör färdigt ett original för produktion. Han/hon gör bilder och text till ett material som är färdigt att producera.

En orginalare ska vara kreativ och ha en mycket god känsla för färg och form - design.

Orginalaren arbetar tillsammans med,

• Art directorn.
• Copywritern.
• Kunden.

Orginalaren har ofta en nyckelroll och expertkunskaper om program som Indesign och Photoshop och tryckanpassning. Orginalaren arbetar bl a med att,

• Sammanföra bilder och text.
• Välja ut rätt tryckmetod.
  
  
• Tillämpa rätt tryckmaterial.
  
• Kontrollera att det är rätt format.
  
  
• Kontrollera att det är rätt färger inför tryckning.

Olle Eksell, 1918-2007, har formgett de klassiska "ögonen" på Masettis klassiska paket för ögonkakao; ett odödligt varumärke.

Dramaturgi kommer fån grekiskans drama = handling.

Dramaturgn är konsten att berätta en handling så att den fängslar publiken. Det är berättandets grammatik som förklarar hur du kan nå fram med ditt budskap genom en berättelse.

Under antiken undervisades det i de två parallella disciplinerna retorik och dramaturgi. Aristoteles skrev den första dramaturgin 300 f kr.

De "tre enheterna" är en dramaturgisk term.
Den innebär att ett drama ska utspela sig,

1. På en plats.
   [rummets enhet]
   
   
2. Under ett dygn.
   [tidens enhet]
   
   
3. Endast ett händelseförlopp.
   [handlingens enhet]

En dramatiurgisk modellen hjälper dig att skriva en berättelse som fångar läsaren. Dagens reklamfilmer använder sig oftast av en modell som innehåller fem steg - anslag - stegring - höjdpunkt - vändning - lösning.

• Anslag & stegring
  Ska fånga publikens intresse och presentera filmens
  konflikt och problem.
  
  
• Höjdpunkten
  Ger sken av att problemet inte går att lösa.
  
  
• Vändningen
  Presenterar lösningen oftast m h a en vara eller tjänst.
  
  
• Lösningen
  Förtydligas med en logotyp eller en produktbild.

Dramatisera ditt budskap med hjälp av en engagerande och långsiktig berättelse som fastnar hos läsaren.

Enligt Bra Böckers lexicon definieras ett semikolon; när punkt är för stort och komma för litet.

• Regeln för semikolon:
  Semikolon följs alltid av en fullständig mening, som
  förtydligar eller utvecklar det du skrivit i den första
  meningen. Tänk på att det alltid ska vara liten bok-
  stav efter semikolon.

För att bli mer kreativ krävs att du måste våga,

• Vara modig.
• Vara annorlunda.
  
  
• Göra tvärtom!
  
• Träna kreativitet.
  

Helmut Krone, 1925-1996, legedarisk copy.

        "A good ad is like a salesman you nerver forget"

Klicka på bilden för att läsa mer om kampanjen.

Krone's "Think Small" kampanj för Volkswagen blev framröstad som den bästa kampanjen "ever" av Advertising Age's 1999 The Century of Advertising issue.

Det finns många undersökningar som alla visar att en god plan säkerställer projektets kvalitet och kostnad. I reklamvärlden heter den gemensamma kartan en kreativ brief; ett kort och överblickbart dokument som sammanfattar ditt projekt.

För absolut bästa resultat ska kundens förväntningar struktureras och preciseras. Då har du lättare att förstå vad kunden tänkt sig och vad ditt resultat ska få deras kunder att känna och agera.

Det är nomalt projektledaren som ansvarar för att ta fram och formulera syfte, mål, målgrupp och budskap.

Den kreativa briefen förmedlar,

• Vad arbetsgruppen ska göra.
• Insikt och den kreativa processen.
• Inte hur det slutliga resultatet ska uppnås.
  

Den kreativa briefen strukturerar och fömedlar,

• Utmaning.
  Vilka problem ska lösas?
  
  
• Målgrupp.
  Vilken definierad grupp av människor ska nås?
  
  
• Förändring.
  Vad ska slutkunden veta, känna & göra?
  
  
• Kommunikation.
  Hur ska vår reklam lösa problemet?
  
  
• Huvudbudskap.
  Vilket av vårt budskap ska fastna hos slutkunden?
  
  
• Bevis.
  Hur bevisar vi vårt påstående?
  
  
• Personlighet.
  Hur uppfattas varumärket av vår slutkund?
  
  
• Insikt.
  Vilken insikt bygger vi vår kampanj kring?

Klicka på bilden för att öppna arbetsbladet för - kreativ brief.

En utmärkt copywriter skriver,

• Enkelt.
• Kort.
• .. men, aldrig för kort.
  

Robert Cialdini, professor i psykologi och marknadsföring är pappa till Cialdinis sex principer för påverkan som publicerades 1984.

• Ömsesidighet [Reciprocity]
  Det beteende du visar är det beteende du får tillbaks.
  
  
• Åtagande & konsekvens [commitment and consistency]
  Du tycker och gör som du tidigare tyckt och gjort.
  
  
• Socialt bevis [Social Proof]
  Du gör det som andra människor gör.
  
  
• Gillande [Liking]
  Du gillar att säga ja till människor du gillar.
  
  
• Auktoritet [Authority]
  Du förlitar dig på auktoriteter och andra experter.
  
  
• Sällsynthet [Scarcity]
  Det du värderar mest är det som är svårast att nå.

Läs mer! - cialdinis principer för påverkan »

Omkring 2001 kom historikern Peter Englund med sina skrivregler. Vi anser att de passar utmärkt när du ska skriva så att din kund förstår.

• Öppna aldrig med ett datum.
• Underskatta aldrig läsarens intelligens.
  
  
• Överskatta aldrig hans kunskaper.
• Om det är möjligt att ta bort ett ord, gör det.
  
  
• Använd aldrig en metafor du är van att se i en skrift.
  Det är förmodligen en kliché.
  
  
• Använd aldrig ett långt ord där ett kort kan duga.
• Var djupsinnig med klara ord, ej med dunkla.
  
  
• Överarbeta inte. Lämna utrymme för läsaren.
• Säg aldrig bara att något är. Visa också att det är.
  
  
• Använd aldrig en utländsk term om du kan använda ett svenskt vardagsord.
• Se till att slutet återknyter till öppningen.

Vår egen definition av kreativitet är,
"förmågan att lösa samma problem på nya olika sätt"

Enligt Teresa Amabile i Creativity in Context är kreativitet en metod för problemlösning som bygger på nya och passande responser på en heuristisk uppgift.

Kreativitet ska vara,

• Nytt & orginellt.
• Användbart & uppskattat.
• Genomförbart och i bästa fall lönsamt.

I begreppet kreativitet ingår att,

• Frambringa nya idéer.
• Vara originell.
  
  
• Genomföra idéerna.
• Bearbeta idéerna.

Enligt Maria Lindberg Howard, copy på Beep, är kreativitet viljan att vilja prova nya vägar, våga gå lite vilse och vara uppmärksam på allt du upptäcker och se värdet i det.

        -  våga byta perspektiv och tänka tvärtom  -

Blanda inte ihop begreppen fantasi och kreativitet. Fantasi är en kognitiv process. Kreativitet leder till ett resultat eller en produkt.

Vi skrattade högt när vi först såg Delicato's underbara kampanj. Under våren 2007 fick de flesta av oss och kanske även hälsofreaksen ett leende på läpparna.

Kampanjen, som produceras av Ogilvy, blev en stor succée och Delicato dubblade försäljningen av bl a dammsugare.

Maria Lindberg Howard, copy på Beep, lyfter även fram det sköna begreppet serendipitet som enligt Wikipedia är,

• Serendipitet
  En oavsiktlig upptäckt. En positiv överraskning
  vid sökandet efter något annat.

Enligt Micael Dahlén, forskare vid Handelshögskolan, kan du träna din hjärna att bli mer kreativ.

"När du kommer på en idé ska du tänka och göra precis motsatsen. Rent fysiologiskt gör det att hjärnan måste jobba extra hårt och då tränas den."

När du gör saker annorlunda måste synapserna i din hjärna skapa nya kontaktvägar. Dessa vägar kan sedan användas av din hjärna. Du kan enkelt träna din kreativitet genom att tex,

• Äta olika frukost på olika platser varje dag.
• Gå upp ur sängen på flera olika sätt.
  
  
• Läsa en bok på ett annorlunda vis.
• Låta din låtlista slumpas varje gång du lyssnar på musik.
  
  
• Skriva ett stycke text utifrån flera olika angreppsätt.

Det finns inga genvägar.
Vill du bli mer kreativ måste du träna.

Ditt uppdrag är att göra din text så intressant, spännande och kittlande att någon ur din målgrupp vill läsa. Din text ska,

• Stå ut i mängden.
• Nå fram till läsaren.
• Nå in hos läsaren.
  

"Problem är kreativitetens råvara"

- Bengt Renander, författare

Lär dig älska problem, för problem är till för att lösas. När det dyker upp ett problem finns det tusentalts möjliga lösningar att testa ditt lösning med.

Det är i denna stund din kreativa problemlösningsförmåga testas.

"Gör det intressant. Gör det annorlunda. Utmana. Tilltro mottagaren förmågan att läsa av, lägga till, uppleva. Var personlig. Bjud på det du själv lärt och känt. Låt dina antaganden och ställningstaganden skymta. Du är produktens advokat. Visa att du tror på din klient, gråt om så krävs"

- Lars Falk i sin egen bok "Skrivbok"

Enligt Micael Dahlén har kreativa personer en förmåga att tänka i paradoxer och ett större idémässigt flöde än andra människor.

Kreativa personer är både rebelliska, traditionella, använder ofta både divergent och konvergent tänkande och kombinerar flera olika kombinationer av kunskaper.

• Divergent
  Består i att tänka i olika riktningar.
  Bra på att lösa korrekta regler bakom logiska serier.
  Kommer på många olika sätt att lösa ett problem.
  
  
• Konvergent
  Duktiga på intelligenttester.
  Kommer på ett specifikt sätt att lösa ett problem.

Det finns många sorters skrivare. De tre vanligaste är,

• Journalisten
  - Skriver objektivt.
  - Skriver om sanningar.
  - Rapporterar.
  - Läsaren är uppdragsgivaren.
  
  
• Skribenten
  - Skriver faktabaserade texter.
  - Skriver pedagogiskt.
  - Beskriver uppdragets verklighet.
  - Producenten är uppdragsgivaren.
  
  
• Copywritern
  - Skriver för att skapa relationer.
  - Skriver säljande sanningar.
  - Texten väcker känslor.
  - Varumärket är uppdragsgivaren.
  

Niclas Carlsson, copywriter på KING är pappa till över 120 framgångsrika reklamfilmer för ICA. Enligt Niclas är receptet för en lyckad ICA-reklamfilm att,

• Låta karaktärerna vara sig själva,
  - Stig agerar snål & sur.
  - Ulf agerar som om han är folkrädd.
  - Sebastian agerar lite feminit.
  - Cindy agerar som medveten snygg kvinna.
  
  
• Filmas snyggt.
  
  
• Lägg till ett buskisskämt.

Niclas Carlsson listar sina topp 3 ICA-reklamfilmer,

1. Jerry.
2. Rosa Bandet.
3. Butiken.

Se mer! - ICA's alla filmer på deras Youtube- kanal »

Guldägget startade 1961 är idag landets och branschens äldsta och största kommunikationstävling. Tävlingens övergripande syfte är att lyfta fram Sveriges mest kreativa och bästa lösningar inom svensk reklam.

Einar Korpus lyfter i sin doktorsavhandling "Reklamiska" fram gemensamma faktorer som Guldäggets vinnare haft sedan 2000.

• Tala till dina läsare.
  Tilltala dem med "du", och låt avsändaren vara "vi".
  Skriv som om du skrev till en vän.
  Ställ frågor – det lönar sig.
  
  
• Roa dina läsare.
  Humor är en effektiv metod för att charma juryn.
  Lek med orden och språkets nyanser, utan att bli ordvitsig.
  Kommer på ett specifikt sätt att lösa ett problem.
  
  
• Var trovärdig.
  Hänvisa till en undersökning eller vetenskaplig studie.
  Härma andra litterära stilar, nyhetsartiklar, vanliga
  samtal, läroböcker eller poesi.

      "We are storytellers for the brands"
      - Fred & Farid at Adland

Läs mer! - om guldägget »

Det finns naturligtvis många utmärkta sidor på nätet som kan hjälpa dig skriva bra texter. Klicka dig vidare till ny kunskap.

         - Please Copy Me - bloggen »

         - Researcher »

         - Språkrådet - tester »

         - The curious copywriter »

         - Effektiva texter »

         - Brandinfection slogans »

         - Urban Dictionary »

         - Språktidningen - nya ord »